Impulsive Buying: Ketika Emosi Mengalahkan Akal Sehat

“Impulsive Buying adalah fenomena “perasaan, bukan berpikir.” Verplanken & Herabadi (2001)

Tuturbangsa.com – Ada momen yang hampir semua orang pernah alami. Membuka aplikasi belanja hanya untuk mengecek satu produk, lalu tanpa terasa sudah berada di halaman konfirmasi pembayaran – dengan empat barang yang sama sekali tidak ada dalam rencana. Jari bergerak lebih cepat dari pikiran. Dan ketika notifikasi pesanan berhasil muncul di layar, ada perasaan campur aduk: senang, puas, lalu sedikit menyesal.

Itulah impulsive buying. Dan di era digital Indonesia yang sedang tumbuh pesat ini, ia bukan lagi pengecualian. Ia telah menjadi pola perilaku yang melekat dalam rutinitas belanja jutaan orang.

229 Juta Orang Terhubung ke Internet

Untuk memahami skala fenomena impulsive buying di Indonesia, kita perlu melihat lanskap digitalnya terlebih dahulu. Berdasarkan Survei APJII Profil Internet Indonesia 2025 yang dilakukan terhadap 8.700 responden di 38 provinsi, jumlah pengguna internet Indonesia pada semester pertama 2025 telah mencapai 229.428.417 jiwa – setara dengan 80,66 persen dari total populasi 284 juta penduduk.

Angka ini naik dari 221,5 juta pada 2024 dan 215 juta pada 2023. Artinya, dalam dua tahun saja, sekitar 14 juta warga Indonesia baru bergabung ke ekosistem digital. Generasi Z mendominasi dengan kontribusi 25,54 persen, disusul Milenial 25,17 persen dan Generasi Alpha 23,19 persen – tiga generasi yang tumbuh bersama teknologi dan terbiasa mengambil keputusan dengan cepat di ruang digital.

Yang lebih mengungkap adalah perilaku harian mereka. Survei APJII 2025 mencatat 35,75 persen pengguna internet Indonesia menghabiskan 4 hingga 6 jam per hari berselancar di dunia maya. TikTok menempati posisi teratas aplikasi yang paling banyak diakses dengan 35,17 persen pengguna aktif – sebuah platform yang arsitekturnya dirancang untuk memaksimalkan engagement dan mendorong keputusan spontan.

Di atas fondasi digital yang masif itulah, impulsive buying menemukan ladang suburnya.

Belanja daring Indonesia bukan sekadar tren – ia adalah kenyataan ekonomi yang tidak bisa diabaikan. Berdasarkan data Bank Indonesia^[1], total transaksi e-commerce nasional mencapai Rp487,01 triliun pada 2024, naik 7,3 persen dari Rp453,75 triliun pada tahun sebelumnya. Sejak 2019, nilai transaksi ini telah tumbuh lebih dari dua kali lipat dari Rp205,5 triliun.

Data We Are Social menunjukkan bahwa 59,3 persen pengguna internet Indonesia^[2] berbelanja daring setiap minggu menempatkan Indonesia di peringkat ke-9 dunia dalam hal frekuensi belanja online. Dan di balik frekuensi yang tinggi itu tersimpan pertanyaan yang relevan: berapa banyak dari pembelian itu yang benar-benar direncanakan? Berapa yang lahir dari dorongan sesaat?

Survei Populix 2023 yang melibatkan 1.086 responden berusia 18–55 tahun memberikan petunjuk: 63 persen masyarakat Indonesia mengaku lebih menyukai belanja online dibanding offline, dengan alasan utama hemat waktu dan tenaga (75 persen), kemudahan membandingkan harga (63 persen), dan kemudahan mendapat cashback (60 persen). Kemudahan yang berlebih, dalam psikologi konsumen, adalah salah satu prasyarat utama pembelian impulsif.

Psikologi di Balik Klik yang Tidak Terencana

Impulsive buying bukan sekadar soal lemahnya pengendalian diri. Ia adalah fenomena psikologis yang kompleks, melibatkan interaksi antara dorongan emosional, lingkungan stimulus, dan mekanisme kognitif yang terganggu.

Verplanken & Herabadi (2001) dalam European Journal of Personality^[3] – sebuah studi yang hingga kini telah dikutip lebih dari 700 kali – mengidentifikasi bahwa kecenderungan impulsive buying memiliki dua komponen utama: komponen kognitif (kurangnya perencanaan dan deliberasi) dan komponen afektif (perasaan senang, kegembiraan, dorongan kompulsif, dan hilangnya kendali). Keduanya bekerja bersama membentuk kecenderungan yang berakar kuat dalam kepribadian seseorang terutama pada individu yang memiliki tingkat extraversion tinggi dan conscientiousness rendah.

Dalam konteks belanja online Indonesia, kedua komponen itu mendapat stimulasi yang sangat kuat dari desain platform yang ada. Notifikasi promo yang muncul tiba-tiba, hitungan mundur stok terbatas, tombol “Beli Sekarang” yang menghilangkan jeda berpikir, hingga rekomendasi produk berbasis algoritma yang terasa seperti dibisikkan langsung ke telinga – semua dirancang untuk mempersingkat jarak antara keinginan dan tindakan.

Langie & Yuwono (2023) dalam Community Development Journal^[4] yang diterbitkan Universitas Pahlawan dengan menemukan bahwa mahasiswa pengguna e-commerce Shopee menunjukkan perilaku impulsive buying yang signifikan, dipicu oleh kemudahan akses platform, beragamnya promo, dan tampilan visual produk yang menarik. Penelitian ini menegaskan bahwa lingkungan digital yang dirancang dengan baik secara sistematis mendorong pembelian yang tidak direncanakan.

Tiga Pemantik Impulsif di Era Digital

Dari berbagai penelitian yang ada, setidaknya ada tiga pemantik utama impulsive buying yang bekerja secara sinergis di ekosistem belanja online Indonesia:

Pertama, flash sale dan urgensi buatan. Promo waktu terbatas menciptakan tekanan psikologis yang disebut Fear of Missing Out (FoMO) – ketakutan kehilangan kesempatan yang tidak akan datang lagi. Ketika Shopee mengumumkan promo 12.12 atau 11.11, konsumen tidak hanya membeli produk yang mereka butuhkan.

Mereka membeli karena takut menyesal jika tidak membeli. Ini adalah manipulasi psikologis yang sangat efektif – bukan karena kejam, melainkan karena sangat sesuai dengan cara kerja otak manusia yang menghindari kerugian lebih kuat daripada mengejar keuntungan.

Live streaming shopping secara signifikan memengaruhi impulse buying, terutama ketika dikombinasikan dengan diskon dan kemudahan pembayaran. Interaksi real-time dengan host menciptakan rasa kedekatan sosial yang menurunkan kewaspadaan konsumen – seseorang yang merasa “kenal” dengan penjual cenderung lebih mudah mengikuti rekomendasinya.

Ketiga, sistem pembayaran yang terlalu mudah. E-wallet, QRIS, dan layanan paylater menghilangkan hambatan terbesar dalam pembelian impulsif: rasa sakit mengeluarkan uang. Ketika membayar terasa semudah menggeser layar, batas antara “ingin” dan “beli” menjadi sangat tipis.

Survei APJII 2024 mencatat bahwa mayoritas responden (60,61 persen) mengeluarkan kurang dari Rp500 ribu per bulan untuk transaksi di ruang digital – angka yang terlihat kecil, namun akumulatif sangat signifikan jika terjadi beberapa kali dalam sebulan.

Gen Z: Generasi Paling Rentan, Paling Sadar

Ada ironi menarik dalam data demografi impulsive buying Indonesia. Gen Z – yang paling sering menjadi subjek penelitian tentang belanja impulsif – ternyata juga adalah generasi yang paling banyak mendiskusikan dan merefleksikan perilaku ini di ruang digital.

Mereka yang lahir dengan internet memahami betul bagaimana algoritma bekerja. Mereka sadar bahwa rekomendasi produk bukan kebetulan. Mereka bisa membedakan antara konten organik dan berbayar. Namun pengetahuan itu tidak selalu menghasilkan perilaku yang berbeda – karena impulsive buying bukan soal informasi, melainkan soal emosi.

Verplanken & Herabadi (2001) sudah memperingatkan ini dua dekade lalu: impulsive buying adalah fenomena “perasaan, bukan berpikir^[5].” Dalam dunia yang makin dibanjiri stimulus visual, notifikasi, dan konten yang bergerak cepat, kapasitas untuk berhenti dan berpikir justru semakin tergerus – bahkan pada generasi yang paling melek digital sekalipun.

Antara Kebebasan Memilih dan Jebakan yang Terasa Menyenangkan

Ada dimensi yang sering luput dari diskusi tentang impulsive buying: bahwa tidak semua pembelian impulsif berakhir dengan penyesalan. Banyak orang yang membeli secara spontan justru merasa puas dengan pilihannya. Ada kepuasan emosional dalam tindakan itu sendiri – sensasi menemukan sesuatu yang tidak dicari namun terasa “tepat” dalam satu momen.

Psikologi konsumen menyebutnya hedonic shopping motivation – motivasi berbelanja yang berorientasi pada pengalaman dan emosi, bukan fungsi. Di sinilah batas antara konsumsi bermasalah dan kebebasan ekspresif menjadi kabur. Tidak semua impulsive buying adalah patologi. Namun ketika ia menjadi satu-satunya cara seseorang mengelola stres, kebosanan, atau kesepian – itulah titik di mana ia perlu dipertanyakan.

Langie & Yuwono (2023) menemukan bahwa mahasiswa yang melakukan impulsive buying tidak selalu merasa negatif setelahnya – sebagian justru merasa senang dan puas. Ini menunjukkan bahwa intervensi yang dibutuhkan bukan hanya larangan atau penghakiman, melainkan edukasi tentang kesadaran finansial dan kemampuan membedakan kebutuhan dari keinginan.

Angka Rp487 triliun transaksi e-commerce Indonesia bukan sekadar ukuran pertumbuhan ekonomi digital. Ia adalah cerminan dari jutaan keputusan yang dibuat setiap hari – sebagian direncanakan, sebagian spontan, sebagian di antaranya disesali beberapa menit kemudian.

Di balik kemudahan yang ditawarkan teknologi, ada tanggung jawab ganda yang perlu dijawab bersama: platform bertanggung jawab untuk tidak mengeksploitasi kelemahan psikologis konsumen, dan konsumen bertanggung jawab untuk membangun kesadaran atas pilihan-pilihan mereka sendiri.

Karena pada akhirnya, kebebasan berbelanja yang sejati bukan soal seberapa mudah kita bisa membeli – melainkan seberapa sadar kita ketika memutuskan untuk melakukannya.