Live Shopping dari Fitur ke Gaya Hidup

Tuturbangsa.com – Ada momen yang tampaknya sederhana namun diam-diam menandai pergeseran besar dalam cara manusia berbelanja. Seseorang duduk di sofa rumahnya, ponsel di tangan, menyaksikan seorang penjual memperlihatkan produk secara langsung -bertanya, mendapat jawaban seketika, lalu menekan tombol beli tanpa beranjak dari tempatnya. Tidak ada antrean. Tidak ada kasir. Tidak ada jarak antara rasa ingin tahu dan keputusan membeli.

Itulah live shopping. Dan dalam waktu yang sangat singkat, ia telah berubah dari sekadar fitur tambahan di aplikasi e-commerce menjadi sesuatu yang jauh lebih besar: sebuah gaya hidup belanja yang melekat erat dalam rutinitas jutaan orang Indonesia.

Perjalanan yang Dimulai dari Pandemi

Live shopping sejatinya bukan fenomena baru. Ia lahir di Tiongkok sekitar 2016, dirintis oleh platform seperti Taobao Live yang mempertemukan penjual dan pembeli dalam satu ruang digital yang hidup dan interaktif. Namun dunia mengenal live shopping secara masif justru saat pandemi COVID-19 menutup pintu toko fisik dan memaksa miliaran orang mencari cara baru untuk berbelanja – dan berjualan.

Indonesia tidak terkecuali. Ketika mobilitas dibatasi dan pusat perbelanjaan sepi, pedagang beralih ke layar. Konsumen yang semula hanya mengenal belanja online melalui foto produk dan deskripsi teks, tiba-tiba diperkenalkan pada pengalaman yang jauh lebih dekat dengan realitas – melihat produk ditampilkan secara langsung, mendengar penjelasan detail, bahkan berinteraksi langsung dengan penjual dalam hitungan detik.

Dari benih yang ditanam di masa krisis itulah, *live shopping* tumbuh menjadi ekosistem yang tidak lagi bisa diabaikan.

Mengapa Live Shopping Bekerja?

Fenomena ini bukan sekadar tren pasar. Sejumlah penelitian akademik telah mengurai mekanisme di balik efektivitas live shopping secara ilmiah – dan hasilnya konsisten: ada kombinasi faktor psikologis yang bekerja bersama menciptakan dorongan pembelian yang sangat kuat.

Penelitian Supriyanto (2025) dalam jurnal Peran Mediasi Trust dalam Pengaruh Social Presence dan Interactivity terhadap Purchase Intention pada Live Streaming Commerce^[1] mengungkap bahwa social presence dan interaktivitas dalam live streaming commerce secara signifikan meningkatkan kepercayaan konsumen, yang pada gilirannya mendorong niat beli. Studi ini menegaskan bahwa platform live streaming perlu memprioritaskan strategi komunikasi yang interaktif, transparan, dan mampu membangun keterlibatan sosial untuk memperkuat kepercayaan konsumen dan meningkatkan konversi pembelian.

Temuan serupa diperoleh Saputra & Fadhilah (2022) dalam jurnal Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)^[2] yang membuktikan bahwa live streaming shopping secara signifikan meningkatkan kepercayaan konsumen online dan berdampak langsung pada keputusan pembelian – termasuk fakta bahwa 66 persen konsumen di Asia Tenggara pernah berbelanja online melalui fitur live streaming.

Sementara itu, Zhang & Liu (2023) dalam Social Behavior and Personality^[3] memperkuat kerangka teoritis ini melalui studi terhadap 339 mahasiswa di enam universitas di Tiongkok. Hasilnya membuktikan bahwa interaktivitas dalam live-streaming commerce memiliki hubungan positif langsung dengan niat beli konsumen, dengan social presence sebagai mediator kunci – individu yang merasa “hadir secara sosial” bersama penjual dan sesama penonton cenderung lebih mudah mengambil keputusan pembelian.

Dimensi hiburan juga tidak bisa diabaikan. Chen & Lin (2018) dalam Telematics and Informatics^[4] menemukan bahwa faktor pendorong utama niat menggunakan live streaming bukan fitur teknisnya semata, melainkan kombinasi empat elemen manusiawi: flow (kenikmatan dalam mengikuti siaran), hiburan, interaksi sosial, dan dukungan personal dari pembawa acara. Studi ini menjadi salah satu yang paling banyak dikutip dalam literatur live streaming global – dengan lebih dari 560 sitasi – karena berhasil menjelaskan mengapa orang tidak sekadar menonton, melainkan terlibat.

Tiga mekanisme itu – kepercayaan, kehadiran sosial, dan kenikmatan interaktif – bekerja bersama menciptakan lingkungan yang paling kondusif bagi keputusan pembelian yang cepat dan memuaskan secara emosional.

Beautylens: Ketika Teori Bertemu Praktik

Di antara ribuan brand yang berlomba memanfaatkan gelombang live shopping ini, Beautylens adalah contoh nyata bagaimana prinsip-prinsip ilmiah di atas dijalankan secara konsisten dalam praktik bisnis sehari-hari.

Brand softlens lokal ini menjalankan sesi live shopping non-stop dari pukul 09.00 hingga 24.00 setiap hari -15 jam penuh di Shopee dan TikTok Shop secara bersamaan. Bukan sekadar menjual, melainkan membangun social presence yang nyata: host yang hadir, responsif, dan mampu menjawab setiap pertanyaan konsumen secara langsung – persis seperti yang dibuktikan Supriyanto (2025) sebagai kunci pembangunan kepercayaan dalam ekosistem live streaming.

Cindy, Manager Operasional Beautylens, menjelaskan bahwa live shopping bagi mereka bukan sekadar kanal penjualan.

“Kami fokus di live shopping setiap hari non-stop. Ini yang benar-benar menggerakkan penjualan kami,” katanya.

Hasilnya tecermin dalam komposisi penjualan yang terbentuk secara organik: sekitar 60 persen dari total penjualan Beautylens bersumber dari live shopping, sementara 40 persen sisanya dari ekosistem afiliasi.

Wang Ziliang, Direktur Beautylens, menegaskan bahwa transformasi digital adalah fondasi dari seluruh pertumbuhan ini.

“Perusahaan memanfaatkan media sosial, marketplace, serta berbagai kanal digital marketing sebagai sarana untuk menjangkau konsumen secara lebih luas sekaligus membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan,” jelasnya.

Yang membedakan Beautylens dari banyak brand lain adalah cara mereka membangun kepercayaan di dalam sesi live itu sendiri. Setiap konsumen diedukasi secara langsung – cara merendam lensa minimal delapan jam sebelum pemakaian pertama, pemilihan ukuran yang tepat, hingga perawatan agar lensa bertahan selama masa pemakaian enam bulan.

Pendekatan ini selaras langsung dengan temuan Saputra & Fadhilah (2022) bahwa kepercayaan konsumen yang dibangun dalam sesi live streaming berdampak langsung pada loyalitas dan keputusan pembelian jangka panjang.

Ketika pernah muncul komplain dari konsumen dengan kondisi mata sensitif, respons Beautylens tidak defensif. Mereka mendengar, menelusuri, dan menanggung biaya pemeriksaan dokter. Sebuah tindakan yang membuktikan bahwa kepercayaan dibangun bukan hanya saat produk berjalan baik – melainkan justru saat ada masalah dan brand hadir untuk menyelesaikannya.

Ekosistem Afiliasi: Perpanjangan Kepercayaan

Di balik angka 40 persen kontribusi afiliasi tersimpan sebuah sistem yang dibangun dengan sangat sadar. Beautylens tidak membuka program afiliasi lalu membiarkannya berjalan sendiri. Ada kurasi, ada seleksi, ada standar yang dijaga – hanya kreator konten yang relevan dengan dunia kecantikan dan gaya hidup yang diterima.

Mereka mendapatkan free sample, mengunggah konten organik sesuai karakter masing-masing, dan memperoleh komisi dari setiap transaksi yang berhasil.

“Efek dari konten afiliasi itu berkepanjangan. Hasilnya bisa masuk ke kami untuk beberapa bulan ke depan. Ini bukan strategi jangka pendek,” jelas Cindy.

Pendekatan ini selaras dengan temuan Nurhaliza & Kusumawardhani (2023) dalam Diponegoro Journal of Management^[5] yang membuktikan bahwa live streaming shopping bersama strategi diskon dan kemudahan pembayaran secara signifikan memengaruhi impulse buying di platform TikTok Indonesia – terutama ketika kreator konten memiliki relevansi tinggi dengan kategori produk yang dipromosikan.

Kolaborasi dengan satu influencer besar yang dilakukan enam bulan sebelumnya masih terasa dampaknya hingga hari ini – sebuah bukti empiris bahwa kepercayaan yang dibangun melalui live streaming dan digital marketing bersifat tahan lama dan terus bekerja jauh setelah kampanye berakhir.

Ketika Teknologi Bertemu Kemanusiaan

Di balik semua data dan kerangka ilmiah yang terus berkembang, ada sesuatu yang lebih mendasar yang menjelaskan mengapa live shopping berhasil menyentuh hati jutaan orang Indonesia. Chen & Lin (2018) telah membuktikannya secara akademik: bahwa live streaming bekerja bukan karena kecanggihan teknologinya, melainkan karena ia mengembalikan unsur paling purba dalam pengalaman berbelanja – percakapan antara manusia.

Pengalaman Beautylens menegaskan ini. Ketika seorang host menjelaskan cara merawat softlens secara langsung, ketika pertanyaan konsumen tentang ukuran minus dijawab seketika, ketika komplain ditangani secara transparan – semua itu menciptakan ikatan yang tidak bisa dibangun oleh iklan konvensional manapun.

“Penghargaan ini menjadi validasi yang sangat berarti bagi kami. Bagi Beautylens, keberhasilan bukan hanya soal popularitas, tetapi juga kepercayaan yang terus diberikan konsumen. Di era digital, kepercayaan dibangun melalui komunikasi yang konsisten, kualitas produk yang terjaga, dan kedekatan dengan pelanggan,” ungkap manajemen Beautylens.

Perjalanan live shopping dari sebuah fitur eksperimental menjadi gaya hidup jutaan orang Indonesia mengajarkan satu hal yang relevan jauh melampaui dunia bisnis: bahwa teknologi terbaik bukan yang paling canggih, melainkan yang paling manusiawi.

Riset ilmiah membuktikannya. Praktik Beautylens mengkonfirmasinya. Dan jutaan konsumen Indonesia yang setiap harinya memilih menonton sesi live sebelum membeli, menegaskannya dengan cara yang paling nyata.

Karena pada akhirnya, di tengah ribuan sesi live shopping yang menyala setiap detik di seluruh Indonesia – yang paling diingat konsumen bukan yang paling ramai, melainkan yang paling tulus. Dan ketulusan itu, tidak pernah ketinggalan zaman.